Moses war eine beispiellos historische Führungspersönlichkeit … die scheiterte. Woran das lag, erkläre ich in diesem Artikel. Außerdem reflektiere ich Chancen und Herausforderungen bei Strategieprozessen und liefere einen Überblick für die Präzisierung einer Zieldefinition in eurer politischen Praxis am Beispiel der Organisationsentwicklung.
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Rollen und Verantwortung in der Öffentlichkeitsarbeit Wer gute Öffentlichkeitsarbeit machen möchte, braucht Menschen mit verschiedenen Fähigkeiten. In diesem Artikel skizziere ich fünf Rollen und ihre Verantwortung im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit. Ich orientiere mich dabei am Beispiel einer Partei. Prinzipiell sind sie jedoch auch auf Organisationen, Vereine und Verbände anwendbar. Leitung Öffentlichkeitsarbeit Die leitende Person der Öffentlichkeitsarbeit schafft Räume zum Austausch innerhalb ihres Teams sowie zur Vernetzung mit anderen, um positive Synergieeffekte zu ermöglichen. Sie arbeitet nicht redaktionell, sondern hat den Überblick und trägt Verantwortung für die bestmögliche Ausschöpfung der einzelnen Aufgabenbereiche. Denn mit den einzelnen Disziplinen der Kommunikation kann zwar einiges erreicht werden – wirkliche Kraft entwickeln sie erst im strategisch abgestimmten Zusammenspiel. Pressereferent:in Diese Rolle hat sowohl eine kreative als auch eine koordinierende bzw. organisierende Natur. Die oder der Pressereferent:in verfasst und lektoriert Pressmitteilungen, pflegt den Kontakt zur lokalen Presse und behält den Überblick über das allgemeine Medienecho. Außerdem plant und realisiert er oder sie Pressetermine. Dieser Aufgabenbereich wird auch mit dem Titel „Pressesprecher:in“ belegt. Ich bevorzuge den Titel „Pressereferent:in“, um eine inhaltliche und funktionale Überschneidung mit den Aufgaben der Sprecherin und des Sprechers eines Kreisverbandes zu vermeiden. Pressereferenten haben nur in Ausnahmefällen eine repräsentative Aufgabe. Teamleiter:in Social Media Die Leitung des Social-Media-Teams verantwortet die Rollen Content Creation (Inhalte erstellen), Content Management (Inhalte verwalten) sowie Community Management (Interaktion mit Followern und Antagonisten). Sie koordiniert die Zusammenarbeit aller Beteiligten und verantwortet das Tagesgeschäft, entwickelt Empfehlungen zur strategischen Ausrichtung und steht in engem Kontakt mit dem Kreisvorstand. Im Gegensatz dazu sind die Rollenprofile der Teamrollen kreativ schöpferische (Content Creation), kommunikative (Community Management) und betreuend organisierende (Content Management). Netzwerkreferent:in Die oder der Netzwerkreferent:in hat eine aufbauende und koordinierende sowie eine betreuende und dokumentierende Rolle inne. Sie oder er systematisiert und dokumentiert Termine, hilft dabei, neue Netzwerke zu erschließen und sorgt dafür, dass Kontakte langfristig über die zyklischen Personalwechsel hinaus bestehen bleiben. Alle Tätigkeiten verfolgen das Ziel, Strukturen zu schaffen und zu pflegen. In der Politik gibt es zwar Schnittmengen mit der Rolle „Lobbyist:in“, Netzwerkreferent:innen verfolgen jedoch keine inhaltlichen Positionen. Teamleitung „Kampagne und Aktion“ Das Team „Kampagne und Aktion“ gibt es – abgesehen von den vorherig genannten – nur in der politischen Arbeit. Die Teamleitung hat sowohl eine unterstützende und koordinierende als auch eine motivierende Rolle. Sie bringt Menschen zusammen und hilft ihnen, sich zu engagieren. Sie hat die Kampagnen im Blick und ermöglicht die Teilhabe daran. Je nach Größe des Kreisverbandes und der Personaldecke initiiert sie auch die Entwicklung eigener Kampagnen. Die Teams können je nach Größe in ihrer Art und Struktur stark variieren. In kleinen Kreisverbänden kann es eine dynamische Gruppe von Menschen sein, die Lust hat, sich zu engagieren. In größeren kann es ein Team aus Repräsentant:innen der Stadtteil- oder Ortsgruppen sein. Die Teamleitung „Kampagne und Aktion“ arbeitet in enger Abstimmung mit der Mitgliederbetreuer:in und hält Kontakt mit der Projektleitung „politische Willensbildung“. Die Situation vor Ort Streng genommen bilden diese fünf Rollen in der Öffentlichkeitsarbeit ein eigenes Team, deren Klärung der Rollen und Aufgaben zielführend wäre. In der Praxis mache ich jedoch immer wieder die Erfahrung, dass Kreisverbände eine Crossover-Beratung zum Thema suchen, da es kein eigenes Team gibt, sondern Teile des Vorstandes oder engagierte Freiwillige die Aufgaben übernehmen. Für diesen Fall habe ich meinen Workshop „integrierte Öffentlichkeitsarbeit“ entwickelt, in dem ein fachlicher Überblick gewonnen und entlang der gegebenen Ressourcen und Kapazitäten praxistaugliche Rollen definiert werden. Schaut gerne in den Link und sprecht mich an. Kontakt Alle Artikel aus der Perspektive „Rollen und Funktionen“ Vorstandsarbeit Rollen im Vorstand Rollen in der politischen Willensbildung Rollen in der Öffentlichkeitsarbeit Rollen im Freiwilligenmanagement Artikelserien
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Aufgaben des Vorstands: Öffentlichkeitsarbeit Öffentlichkeitsarbeit ist mehr als PR. In diesem Beitrag unterteile ich das Aufgabenfeld in seine Teilbereiche und skizziere dazugehörige Aufgabenpakete. Ich behandle das strukturelle Dilemma sowie die Herausforderungen dieser wichtigen Aufgabe des Vorstands, um schlussendlich Tipps für eine erfolgreiche Umsetzung zu geben. Öffentlichkeitsarbeit – ein schillernder Oberbegriff Öffentlichkeitsarbeit beschreibt eine Vielzahl von kommunikativen Handlungen und ist damit ein weites Feld. Es gibt nicht „die Öffentlichkeitsarbeit“, sondern verschiedene Medien, unterschiedliche Zielgruppen und im besten Fall auch eine Strategie. Herausforderungen und Chancen der politischen Medienarbeit Herausfordernd ist nicht nur, den Überblick über all die Medien und Zielgruppen zu behalten, sondern vor allem ihre qualitative und quantitative Bewertung. Die Einschätzung eines Wirkungsgrades ist oftmals schwierig. Das Bauchgefühl trügt! Um so wichtiger ist eine intensive Auseinandersetzung mit der Materie und der Aufbau von Wissen und Kompetenzen in diesem Bereich. Wie im Einleitungsartikel der Serie „Der Vorstand“ dargelegt, sind die satzungsgemäß gewählten „Sprecher:innen“ die Hauptverantwortlichen für die Kommunikation des Kreisverbandes. Im Folgenden konzentriere ich mich jedoch zunächst auf die Aufgabenbereiche. Mehr zum Thema Rollen finden sich in den Artikeln Rollen im Vorstand sowie „Leitung Öffentlichkeitsarbeit“ (coming soon). Aufgabenbereiche der Öffentlichkeitsarbeit 1. Strategieentwicklung und -anwendung Das ist der Überbau der kommunikativen Arbeit. Es geht um die Festlegung von Botschaften und Zielen, Zielgruppen und Medien (also die Auswahl der Kanäle, die ihr bespielen solltet): Zum Artikel (coming soon) 2. Medienbeziehung und -nutzung Die Pflege der Beziehung zu Pressevertreter:innen stellt eine elementare Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit dar. Darüber hinaus behandle ich Themen wie praxisorientierte Pressemitteilungen, die Bearbeitung von Presseanfragen sowie die Vorbereitung von Pressekonferenzen: Zum Artikel (coming soon) 3. Social Media Im jüngsten Feld der Öffentlichkeitsarbeit sind neue Tätigkeitsbereiche entstanden: Content Management, Content Creation, zielgruppenspezifisches Storytelling sowie Community Management: Zum Artikel (coming soon) 4. Lokale Netzwerke Gerade im Kommunalen kann die Nutzung von lokalen Netzwerken ein effektives Mittel der Öffentlichkeitsarbeit sein. Hier geht es um Netzwerk-Planung, -aufbau und -nutzung: Zum Artikel (coming soon) 5. Kampagne und Aktion Öffentlichkeitsarbeit bedeutet auch, die Mitglieder als Multiplikator:innen in der Öffentlichkeit zu aktivieren. In dem Bereich geht es um Aktionsformen und Selbstorganisation: Zum Artikel (coming soon) Dilemma und Problemstellung der Öffentlichkeitsarbeit Als Mitglied des Vorstands steckt ihr in dem Dilemma, dass die genannten Felder nur im Zusammenspiel funktionieren. Wer Videos für Social Media produziert und nur „50 Herzen“ erntet, hätte die Zeit vermutlich besser an anderer Stelle investiert. Wer sich in strategischen Überlegungen verliert, das Konzept nicht nachhaltig etabliert oder es keinem Realitätscheck unterzieht, hat ebenfalls nichts gewonnen. Hier besteht die Gefahr, dass die Arbeit ins Uferlose wächst. Ressourcen vor Ort prüfen Für eine erfolgreiche Umsetzung ist es wichtig, die Aufgaben im Kontext der Rahmenbedingungen, ihrer Zweckmäßigkeit und Machbarkeit zu betrachten und daraus die richtigen Entscheidungen abzuleiten. Man muss nicht das ganze Feld beackern, um gute Erträge zu ernten. Auch ein einzelner Bereich, der gehegt und gepflegt wird, kann Erfolge bringen. Neben dem in meinen Artikeln beschriebenen Überblick ist es am allerwichtigsten, eure Ressourcen vor Ort einzuschätzen und die Rollen zu besetzen. Manche Social-Media-Teams oder -Beauftragte lassen sich in der Anfangsphase durch ein Coaching begleiten, um fokussiert ins Arbeiten zu kommen. Ich biete hierfür meine professionelle Unterstützung an. Öffentlichkeitsarbeit erfolgreich umsetzen In einem Coaching befassen wir uns unter anderem mit der Kernfrage, wieviel Zeit, Geld und Wissen ihr in diesen elementar wichtigen Aufgabenbereich einbringen könnt, wer im Team über welche Skills verfügt und wem welche Tätigkeiten leicht von der Hand gehen. Ich würde mich freuen, euch dabei zu begleiten, den Grundstein für eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit für euren Kreisverband zu legen! Kontakt aufnehmen Artikelserien
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Nachhaltiger Wahlkampf statt flüchtiges Feuerwerk Die Bundestagswahl ist vorbei, die Stimmen sind gezählt und die politischen Karten werden neu gemischt. Mit der letzten Wahlkampagne stellt sich die Frage, wie nachhaltig unser Wahlkampf tatsächlich war. Auch wenn in Bezug auf Herstellung und Materialauswahl Fortschritte erzielt wurden, verhallt die Art der Investitionen oft wie ein flüchtiges Feuerwerk. Unsere Wahlkampfmethoden ähneln eher der schnelllebigen Fast Fashion als nachhaltigen Lösungen. Ein materialintensiver Ansatz ohne Perspektive Politische Parteien investieren erhebliche Teile ihres Budgets in Plakatkampagnen und Broschüren, die an Haushalte verteilt werden. Doch oftmals bleibt die tatsächliche Wirksamkeit dieser Maßnahmen fraglich und der dauerhafte Nutzen wird kaum hinterfragt. In den sozialen Medien wird Reichweite durch gekaufte Anzeigen erhöht oder kurzlebige Aushilfsjobs für die Erstellung von Posts geschaffen. Auch hier geht es meist nur um kurzfristige Erfolge ohne nachhaltigen Ansatz. Nachhaltiger Wahlkampf durch kluge Weichenstellung Um einen nachhaltigen Wahlkampf zu organisieren, brauchen wir klare Kriterien und Bereiche, an denen die Nachhaltigkeit gemessen werden kann. Dazu zählen die vier zentralen Aufgabenbereiche der Vorstandsarbeit: Öffentlichkeitsarbeit, Freiwilligenmanagement, politische Willensbildung und Formalia. Wenn der Wahlkampfetat nicht nur die aktuelle Kampagne abdeckt, sondern auch langfristig diese Bereiche stärkt, ist die Weiche in Richtung Nachhaltigkeit gestellt. Individuelle Lösungen Bevor ihr in etwas investiert, lohnt es sich darüber nachzudenken, welchen zusätzlichen Nutzen dieser Einsatz über die Wahl hinaus bringt. Selbst einfache Änderungen können nachhaltig sein, wie zum Beispiel der Kauf mehrerer Beachflags, um Materialien leichter zugänglich zu machen. Doch der wirkliche Mehrwert hängt stark von eurer spezifischen Situation und euren Zielen ab. Wenn ihr Unterstützung benötigt, helfe ich gerne weiter. Schreibt mir einfach eine E-Mail. Wiederkehrende Beispiele für langfristigen Nutzen Im Wahlkampf bleiben oft wichtige Aufgaben unterfinanziert oder werden vernachlässigt. Hier sind einige Bereiche, die auf lange Sicht von Vorteil sein könnten: Kanalentwicklung: Viele Social-Media-Accounts haben zu wenige oder unpassende Follower:innen. Eine gezielte Kanalarbeit kann die effektive Reichweite verbessern. Mitgliederbetreuung: Im Bereich des Freiwilligenmanagements fehlen oft geeignete Kommunikationskanäle und Routinen für den Austausch mit passiven Mitgliedern und Sympathisant:innen. Netzwerkmanagement: Der Aufbau von Beziehungen zu wichtigen Akteur:innen der Zivilgesellschaft wird häufig vernachlässigt oder nicht professionell umgesetzt. Alle drei Beispiele beeinflussen die Qualität des Wahlkampfes positiv und zeigen ihre Wirkung langfristig. Investitionen, wie das Einrichten eines Fünfhunderteurojobs, können helfen, diese Bereiche zu stärken und über die nächste Wahl hinaus Mehrwert schaffen. So führt die Kanalentwicklung zu größerer Reichweite, verbessert die Mitgliederbetreuung das Engagement und Spendenpotenzial, und stärkt das Netzwerkmanagement die Rolle der Partei in der Zivilgesellschaft. Für mehr Infos schreibt mir eine Mail oder folgt den Links zu den weiteren Artikeln. Kontakt Artikelserien
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